• “回力”之品牌形象设计

  • 2021-6-30 10:22:25

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         说起回力,那是多少人的青春回忆,不仅承载几代中国人的回忆,也是民族品牌的一个代表,近年来,这款老牌国产运动鞋焕发出别样的活力。




    品牌定位


           回力品牌的潜在消费者主要集中于20--39岁之间的人群,产品以年轻人喜欢的帆布运动鞋为主,主打体育品牌特色,走相对中高端发展路线,并以“唤回青春,致敬经典”为口号的情怀营销,使回力牌走向“蓝海”,体现品牌特色和价值的希望,让年轻的消费者更有代入感。




    关于回力

           回力LOGO设计,整体以红色的大写“F”为主,右下角标有创立年份“1927”和品牌名称“回力”字样。通过全新的业务重组,将原本隶属于双钱公司旗下的飞跃鞋业纳入回力鞋业,整合品牌资源,做强老字号。 由上海华谊(集团)公司全额投资的独立法人企业,专业从事运动鞋及各类鞋产品的研发、制造、销售。立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念。回力鞋业创建于1927年,距今已有90多年的历史,并于1935年被作为运动鞋品牌注册使用,意思是“回天之力”,源于英文“Warrior”谐音,意为“战士、勇士、斗士”,指“能战胜困难的巨大力量”。同时,经典的“勇士弯弓射日”商标也被设计出来。“爷爷辈”的回力经历了几次的转型升级,才使其在历史潮流和市场红海中没有被遗忘和淘汰,焕发生机。




    发展历程


         回力品牌创建于1927年,为“义昌橡皮制物厂”生产的一款运动鞋,后来这家工厂改名为“正泰信记橡胶厂”,于1935年被作为运动鞋品牌注册使用。1979年,回力最具代表性的WB-1问世,“白底红线”的标志瞬间风靡大江南北,成为80年代国内最时尚的球鞋。1984年,中国女排穿着回力鞋夺得洛杉矶奥运会冠军,使回力鞋成为当时人们心中的国民球鞋,风光无限。






          随着改革开放深化,国内、外冲击,自身产品落后,缺乏创新,于2000年由华谊集团和经营者群体共同投资,组建上海回力鞋业有限公司,也是上海回力鞋业的第一次转型、重生。




          之后几年连续亏损,在2008年再次转型,以授权经营方式拓展产品系列和品种,从批发转向终端专卖模式。同年“好莱坞明星穿回力鞋”事件掀起一股复古风潮,回力抓住机会宣传,请明星穿戴拍摄,海外市场重现生机。当这股风潮吹回国内时,回力着力塑造经典民族品牌形象。






    品牌国潮新身份



          在2016年,回力再次启动品牌升级战略,赋予新内涵,将产品向中高端消费者延伸。并启动“终端直供平台+电商平台”的模式,走线上线下结合,推出三大系列12款新品和经典产品红白鞋系列的升级换代,让回力搭上了品牌转型的快车,扭转亏盈。并被赋予“国潮代表”的新身份,重新进入年轻一代的视野。






    品牌LOGO升级


        已经淡出人们视野很久的“回力”,重新杀回时尚圈时,对品牌形象做了重大升级。品牌色换成红色,并也更换延用了80多年的“勇士弯弓射日”商标,提取经典款小白鞋的“红色横F形”作为图形部分,品牌中文名与旧标识中的“回力”字体一样,增加了品牌创始时间“1927”,强调品牌的年代感和历史感。



    产品升级


          回力在产品上,采用潮牌设计,不断跨界合作推出新品,从“回力 x STAFFONLY”、回力x大嘴猴”、“回力x百事可乐”、“回力xQQ”等等,到美国定制团队和国内优秀的艺术家、独立设计师的合作,打造爆款,成功推出新潮、时尚的回力鞋。








    2019年,上海进博会,一双白面红标的经典回力运动鞋,被放置在“非物质文化遗产暨中华老字号”展区里,吸引不少参观者的目光。




    今年,更是开启“回力DESIGN”计划,推出“回力1927”,以“时代”为主题,经典、潮流、先锋为核心,结合当代潮流和深厚历史沉淀,与国内多名优秀艺术家和独立设计师携手,全力打造全新的设计潮流,诠释更多的新时代潮流文化,一展老牌国货的魅力。






    品牌营销


          回力的东山再起,除产品、电商业务因素外,与其大量的品牌营销有着的密切关系。全新品牌形象的回力对其营销形式(体育营销、媒体营销、事件营销、品牌联名)进行全面升级。主要以邀请当红流量明星做代言,如杨幂、刘雯、吴亦凡等人,带动粉丝购买“明星同款”的热潮。时尚圈的明星、博主、潮人纷纷垂青,掀起一股复古风潮,让回力的鞋重新出现在大众面前,同时,还有娱乐营销,让回力鞋出现在电影、综艺节目、电视剧中不断刷存在感,增加曝光度。










    店铺形象


           回力的店铺形象突出1927和大量强调品牌色——红色,不仅突出其久远的历史感,更是突出其经典民族品牌的形象,塑造“国民记忆”的传承文化。采用运动元素和灯带作点缀,富有律动感和复古、时尚新潮品牌。












           自2010年上海世博会,回力借势开了第一家旗舰店——上海平凉路旗舰店以来,由于门店布局基本都以街铺为主,价格低廉,虽产品质量还不错,但给人一种低价的品牌形象。时至今日,当“国潮”品牌纷纷向购物广场和百货商圈靠进军的同时,想要改变消费者对品牌的低价印象,这对于回力来说,将是一条漫长的路程。




           对拥有90多年历史老品牌而言,回力品牌能成为新一代国民潮鞋,受年轻消费群体的追捧,除了产品质量的生命线,更加注重构建相对完善的供应链和渠道体系,不断调整自身品牌战略,加强对产品创新和质量的保障,“国潮”之下的回力依然值得期待。




    一 THE END 一



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