• 那些“洗脑”全国的电视广告,偷偷用了这3个心理学技巧

  • 2015-12-1 11:42:39

  • 给你15秒,你能做什么?

    你可以夹一片水煮活鱼,放到嘴里吃掉。

    你可以掏出手机,选一个wifi,输入密码。


    你可以站在电梯前看一支电视广告,是的,你已经看过上千条,问题是:你记住的有几个?


    对于创业者和营销人来说,15秒“洗脑”是必须打钩的技能点。


    有人说了,新媒体崛起,我玩转微信,微博就行了,为什么还要去学习电视广告这么传统,甚至落伍的技能?


    因为它快。


    想一想外卖平台大战、二手车平台大战,不约而同选择视频广告为战场。


    逻辑很简单,顾客都是懒人,外卖只要1个APP足够了,2、3名都是炮灰。几家都要抢占顾客心智资源,那就比谁快。同样一个月时间,你在新媒体上顶多搞2轮活动,投几百个大号,人家拍一支电视广告投卫视和分众,品牌传播已经覆盖几亿人了。


    其二是仪式感。卫视、分众广告费贵,媒体方也会筛选优质企业进来,拒绝穷品牌、骗人品牌、男科妇科、低端游戏广告等,顾客看到你的广告投在上面,和奔驰、可口可乐、天猫等一起出现,潜意识里认为你是有一定实力的品牌,对你产生一定信赖感,尝试购买的意愿更强,这是新媒体所不具备的。


    不只是全国性品牌,地方性品牌也在比谁抢顾客快。谁是济南的婚纱摄影老大?谁是广州的家装公司老大?谁是成都的出国留学机构老大?各品牌都在视频广告战场展开了厮杀。


    如果你的品牌第一次投视频广告,10秒或15秒是一种稳妥的选择。

    5秒太短,定位和品牌名说完就没,消费者很难记住。30秒太贵,不只是心疼钱的问题,你投30秒,对手用相同的费用投15秒,频次是你2倍,你有多大把握赢他?


    我们只有15秒。


    如果你第一次大规模投视频广告,你的目标只有一个:让看的人记住你的品牌。


    别奢望顾客会打你的销售热线,别幻想顾客会站在电梯口傻傻的扫你的二维码,再次重复那句话——


    我们只有15秒。


    而且,和你广告一起出现的,还有其他10支,甚至20支广告。

    如何记住?自1926年人类第一支电视广告在美国诞生以来,广告人已经对广告记忆度进行了大量研究,有科学的方法,这里做一次系统总结!



    让受众记住的第一条原则

    重复的声音



    聊电视广告难道不应该先谈画面吗?你或许惊讶于老关把声音列为第一点。

    在红方心里,声音是电视广告成败第一要素,因为他不但能让顾客记住,还能让顾客传播。


    我举个例子。


    上班到下午4点,你同事肚子饿了,想叫下午茶外卖,但不知道哪个APP好用。她问你,要你推荐,你决定推荐E了么,还开玩笑跟一句:“E了别叫妈,叫E了么!”


    你不可能掏出一张A4纸,画一个王祖蓝头上插3根卷发棒,再画一个APP图标,说:“用这个啊!”


    从传播角度上说,声音编码解码比画面更快,更简单,所以人类之间的消费推荐叫做口碑相传,而不是画面相传。


    所以15秒广告的核心就在于设计一句话,让顾客记得住,说的出。


    如何让顾客记住?并不是所有人都深入思考过这个问题。


    15秒记住品牌,这个课题的本质是什么?是你向消费者布置了一项记忆任务。


    记忆任务?听起来为何如此耳熟?想想我们读初中、高中的时候,是不是每个人都背过课文?对,本质上,你是要消费者去背你的品牌课文。


    OK,现在让我们回到16岁,当年咱们背课文的时候,都怎么背的?

    重复。


    想想你怎么背《岳阳楼记》的?


    你在心里念:“阴风怒号,浊浪排空;日星隐曜,山岳潜形;阴风怒号,浊浪排空;日星隐曜,山岳潜形”……如此啰啰嗦嗦重复4、5遍,甚至7、8遍背熟了,才往下背“商旅不行,樯倾楫摧……”

    不重复,你怎么记得住?


    有的品牌15秒就说一遍品牌,顾客怎么记得住?


    2015年我在北京,营销圈赫赫有名的大佬J总曾在一次脚本讨论会上感慨:“15秒不说3遍品牌就是傻波一!”


    如果你的品牌不是可口可乐这种如雷贯耳的,15秒说2遍是必须的,最好说上3遍,特别是第一波宣传。


    真正建立了全国知名度的品牌,至少重复2遍以上,甚至3遍,无一例外。

    我把原文抄下来给你们看:


    今年过节不收礼呀,收礼只收脑白金。脑!白!金!年轻态,健康品。【脑白金,2遍】


     

    送长辈,黄金酒!送长辈,黄金酒!送长辈,黄金酒!【黄金酒,3遍】


    学习高级技工哪家强?中国山东找蓝翔!挖掘机学校哪家强?中国山东找蓝翔!学习高级技工哪家强?中国山东找蓝翔!【蓝翔,3遍】

     

    场外音:不重复怎么样?难道就记不住吗?


    我们拿四小花旦女明星来做个对比。一个是杨幂,一个是Ab。一个代言互联网品牌,一个代言知名保健品厂。他们都曾经进行过轰炸式的投放,霸屏卫视、视频网站和分众,周期超过一个月。


    大幂幂上来就扯嗓子喊了一遍品牌名“XXXX”,脚本里,伴随着3个功能点介绍“免费招聘入职快,上XX”,上XX又重复了3遍,结尾又扯嗓子吼了一声品牌名。【品牌名,5遍】




    我们再看Ab。


    她给某保健品拍摄的广告,当时在湖南卫视、浙江卫视黄金档高频次轰炸,当时晚上8、9点看个综艺节目,难逃Ab的美颜诱惑。


    这支广告唯美无比,前面就是Ab各种脸部特写,Ab在花丛中优雅地跑过。15秒的广告到第10秒才开始上配音,“用针叶樱桃的红,耀一世界的白。XXXX(品牌+产品名)”【品牌名,1次】

    回想这2支TVC,你能记住哪个品牌?如果去做个市场调查,你觉得哪个品牌会赢?


    也有营销人坚守自己的原则:我就要唯美!我就要品味!我就要淡淡的表达!


    如果你操盘的品牌是可口可乐或LV,我不反对你这么做。如果你操盘的是新品牌,设想以下场景:当消费者走到货架旁,想买你的品牌又记不起名字,东转西瞧,翻来看去,最后拿了一罐竞争对手的产品去结账,答应我,不要哭出声音。



    让受众记住的第二条原则

    内容少



    我们上学都背过上百篇课文,请问到今天,你能回忆起哪些?


    是不是都是那些五言绝句?“白日依山尽,黄河入海流……”,“春眠不觉晓,处处闻啼鸟……”

    除了学霸,谁还能背得动2489个字的《离骚》,谁还记得662个字的《琵琶行》?


    15秒广告要让人记住,你布置的课文一定得是短篇,以40到50字为宜。很多老板一肚子产品优势要说,把配音文字加到60甚至70个字,语速极快,说了5个产品优点还不带重复,甚至旁白说的是优点A,画面写的是优点B,消费者如同猪八戒吃仙果,囫囵吞枣完全来不及消化。


    最近出现了一支可以说是史上内容最少的广告,15秒说来说去只有3个字,还就是品牌名,重复,重复再重复。这种广告看过一遍就忘不了。



    让顾客记住的第三条核心要素

    划重点



    让顾客记住脚本里全部50个字不现实,因此我们作为“老师”,必须给消费者划重点,最核心的品牌名,卖点要突出。


    如果你卖的是一种可见产品,记得把产品作为主角,而不是突出明星。喊你的产品名,特写你的产品包装,让产品动起来,使用你的产品,用音响突出它,卖牛排就发出滋滋的煎油声。


    你的产品名,你的卖点口号最好出字幕,同步显示在画面中,要知道很多小区物业不同意电梯液晶屏发出太大声音,你的消费者有时候听不见你的旁白。你需要让他看见。


    就像某二手车APP狂轰电梯液晶屏,每一句广告语都写上字幕,方便受众阅读加深记忆。这家APP和分众签了一份金额巨大的合同,想必是得到了分众高层细致的广告内容指导。



    记住你在和10多个,甚至20多个广告一起出现。你需要动脑筋强化你的品牌名的音效。一种常用的方法是拖长音,如“恒~~源~~祥~~”,以及刚才大幂幂喊的“XX同城城城城城城城城~~~”,还有早期牙膏广告经典创意,拍照时喊“田七七七七七七七七”,都是运用了这一技巧。还有一个方法,广告业借鉴了演讲技巧,当你想让听众记住某个词时,你就停顿“收礼就收脑~白~金~”一顿一顿,这也是非常有效的“划重点”方式。



    投放目标

    加热到记忆沸点



    做到了以上所有要求,你需要投大量高密度的广告,将广告轰到消费者的记忆“沸点”。


    既然要消费者背你的品牌课文,那么就需要频繁帮他“复习”。很多企业家说我不是史玉柱,没那么多钱天天轰,实际上,轰广告也有非常多技巧。


    如果你研究过史玉柱的媒体排期,你会发现他并不是“天天轰”。当时,脑白金采用的是脉冲式投放方式,在2月至9月初投放量很小,每年集中费用在春节和中秋轰出2次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天,从春节倒推20天,加起来一共30天。到了送礼关键节点的销售旺季,记忆沸点也同步达到了。


    另一个省钱的技巧,肯德基、麦当劳等国际快餐品牌常用,比如近期出一个促销活动,一开始公开30秒版本,有剧情铺垫,男女主人公要么暧昧,要么开玩笑,之后出现产品促销信息,最后动员购买,通过创意剧情让观众深度记忆。投放一段时间后缩减为15秒,缩减”前戏“部分,突出促销信息。等大家耳熟能详后,直接出5秒只喊促销信息做提醒即可,通过时长递减节省投放费用。


    这世间没有随随便便的成功。想要拍一支全国人民都忘不了的广告,背后的策略和资源远非常人所想的那么简单。



    一 THE END 一



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